要品牌传播，也要销量转化

广告主和营销公司越来越“急功近利”。最明显的一个特征是，近几年，“品牌效合一”的概念越来越热，各方都在试图寻找实现品效合一的最佳解决方案，使品牌的长期价值和广告效果的转化能更好地实现协同。以此来获得“更具本地化、时效性、高质量、低成本的广告”，以此为卖点来吸引广告主。

大家要求的KPI都变高了，现在更多偏向转化，就是投入多少钱能实现多大的回报，设计合作更多也从品牌部转向了市场部，市场部是直接要销量的。”

市场的这种变化，是由于大数据等技术的发展消除了原先广告主和营销公司之间信息不对称的问题，所有营销方法的可行性、广告投放实际取得的效果都可以在短时间内被验证。微博、微信、直播、短视频等新型移动社交互动平台的兴起，所有的传播效果以阅读数、转发量、点赞数等最直观的数字形式展现。广告主和营销公司对广告投放效果的追求都变得直接而急迫。

品牌其实就是一种思维意识。只要在做内容的同时把销售的转化意识加到里面去，哪怕给受众发张二元的券，也能给品牌带来更多实际性的销量转化。

“创意+技术+福利”应该是一套建立在营销活动中可随时拆解、随时组合的体系模块，营销从业者要在脑中有清晰的认知：有趣、高质量的创意能制造巨大的流量引力，技术的运用可以为营销活动解决流量入口和流量承接问题，而福利的适当使用则是会为整体的营销传播赋能。很早之前，客如易就在所操盘的营销案例中对此进行实践。

裂变营销理论上是可以快速实现用户的规模化增长，但在操作过程中如果过分追求销量转化，品牌好感度就会下降，不利于垂直深度用户群体忠诚度的培养，也不利于品牌的长期价值，这就需要流量池中的其他模块协调互补。“广告的内容让你感兴趣，后面一定要做好相应的转化，但是中间这个过程是最重要的”，邵仁造指出。转化也要注意节奏的把控，转化链接要有一定的友好度。“我们希望获取数据，但前提是要不影响用户体验。”

想要实现好的转化，这需要广告人的专业素养、体系化的思维、好的技术，最重要是足够了解用户的习惯。